Muito se comenta sobre a comercialização da arte: o mangá, como qualquer outra manifestação artística na contemporaneidade, pode possuir tanto um valor estritamente artístico quanto um valor comercial. Existem diversos mangás, publicados em revistas conceituadas, editoras de menor porte ou de maneira independente, que são produzidos com uma intenção meramente autoral, sem utilizar parâmetros mercadológicos para definir o seu êxito.
Entretanto, as obras da demografia Shonen, em sua vasta maioria, fundamentam-se justamente em indicadores comerciais para determinar seu sucesso e sua viabilidade de continuidade. Ainda que preservem um elevado valor artístico, muitos títulos são concebidos com a finalidade de serem produtos destinados ao consumo de seu público-alvo, composto, em grande parte, por jovens.
No entanto, identificar novos mangás de sucesso não é uma tarefa simples. Estima-se, no mercado japonês, que apenas três em cada mil títulos se tornem sucessos comerciais – e sabemos que a maioria desses casos provém justamente das cinco principais editoras do setor nipônico. Foi precisamente dessa busca por resultados que emergiram técnicas e estudos modernos voltados à produção de sucessos mercadológicos.
Um desses principais conceitos, aplicados recorrentemente em escolas de negócios, ambientes corporativos e departamentos editoriais, refere-se ao “Market-In”, “Product-Out” e “High-Concept”. Neste artigo, explicaremos, utilizando como referência a visão de editores da Weekly Shonen Jump, acadêmicos e autores, como esses conceitos são estruturados em departamento editorial para gerar fenômenos como Kimetsu no Yaiba, Chainsaw-man, Jujutsu Kaisen, Kagurabachi e diversas outras obras.
Entenda a teoria da complicada procura pelo próximo sucesso comercial.
Market-In e Product-Out
Walkman da Sony, edição de colecionador “Bocchi The Rock”
Um dos paradigmas mais difundidos nas escolas de marketing e comércio do Japão reside nos conceitos de Market-In e Product-Out, que servem como alicerce para diversas análises comerciais em múltiplos setores. Corporações como Shueisha (Weekly Shonen Jump), Sony, Honda, Apple, entre muitas outras — sejam nipônicas ou internacionais —, lograram expansão mercadológica precisamente mediante a aplicação adequada do Product-Out.
A Schoo for Business (Japão) define o Product-Out como um “produto centrado na geração de valor a partir de uma perspectiva interna da empresa, priorizando a tecnologia, as competências e a visão do fabricante em detrimento das necessidades imediatas do mercado”. Um exemplo emblemático é o Walkman (1979), da Sony, cuja produção derivou de uma premissa inovadora: a percepção de que o consumidor poderia se interessar em ouvir música em qualquer lugar. O produto, inicialmente, não era algo que o público conscientemente desejava, mas criou-se uma necessidade de consumo devido ao seu valor disruptivo.
No universo dos mangás, encontramos obras que carregam componentes substanciais de Product-Out. Como exemplo, temos Harenchi Gakuen, que estabeleceu o gênero ecchi sob a ótica de que o público adolescente apreciaria uma comédia com contornos mais sexualizados. Outro caso é Dr. Slump, no qual se apostou que a existência de uma protagonista feminina, aliada a expressões faciais caricatas, ausência de apelo sexual e um humor escrachado (considerado masculino), poderia atrair o público majoritariamente masculino de uma revista Shonen.
O Product-Out não carece obrigatoriamente de um ineditismo absoluto, mas deve transparecer inovação ao seu público consumidor. Kimetsu no Yaiba, Jujutsu Kaisen e Chainsaw-man buscam inspiração em obras modernas, que o público já conhece, mas também em elementos de obras da década de 80 que, todavia, já não eram consumidas pela juventude japonesa contemporânea. Assim, esses componentes revisitados e atualizados conforme as preferências modernas soaram inovadores — a ponto de a internet cunhar o termo específico “Dark Shonen” para classificar tais obras.
Isekai: “Hell Mode”Por outro lado, o Market-In refere-se a obras concebidas a partir do questionamento: “O que o leitor deseja?”. Dessa forma, desenvolve-se um produto já alinhado às expectativas do público em questão, porém com baixo teor de inovação. São vendas garantidas, caso tenha um muito bom estudo de mercado (tantos erram nessa etapa), mas raramente se tornam mega sucessos. No âmbito dos mangás e animes, esse conceito englobaria a vasta quantidade de obras Isekai, Battle-Shounen convencionais e comédias românticas clássicas. Antigamente, os Isekai foram Product-Out, hoje produzem inúmeros Market-In. Contudo, até mesmo as produções de Market-In mais genéricas necessitam de algum elemento de Product-Out para que alcancem destaque.
Na Weekly Shonen Jump, sempre houve uma predileção pelo Product-Out, visto que a revista prioriza a inclinação interna e a vontade criativa do autor. Esse princípio é detalhado no livro de 2021 intitulado: Acredite no ‘Quero desenhar!!’: O método de desenhar mangá que a Shonen Jump quer transmitir (Shueisha). O departamento editorial pauta a formação dos seus editores em torná-los capazes de encontrar obras que possam se tornar mega-sucessos, mas nos últimos anos, está cada vez mais complicado tal tarefa.
Takeshi Kikuchi, diretor do Manga Research Institute, registrou em sua obra All About The Manga Business que, no departamento editorial dos anos 90, era recorrente a orientação de que um autor precisava “expor suas roupas íntimas sujas”. O sentido dessa metáfora é a necessidade de manifestar a própria personalidade no mangá, sem receio de julgamentos ou da opinião alheia. É por meio do estímulo à originalidade e à subjetividade dos autores que o Product-Out pode emergir. Kikuchi enfatiza que são as obras de Product-Out que se tornam fenômenos de vendas, enquanto o Market-In tende, salvo raras exceções, a apresentar resultados comerciais mais modestos.
Mangás Product-Out, em períodos de crise, no qual temos crise populacional, crise das mídias de leitura, saturação de obras, aumento do nichos, tempo livre reduzido, aumento do custo de vida, inflação rampante, e principalmente, salários estagnados, são mais raros, já que esses fatores rendem o público mais resistente a gastar o dinheiro com o “desconhecido”. É preciso, deste modo, ser ainda agressivo para encontrar um mega-sucesso. Mangás Market-In conversam bem mais com nichos e leitores que procuram investimentos seguros, mesmo nunca se tornando mega-sucessos.
Em minha análise, considero vantajoso para uma revista como a Weekly Shonen Jump buscar obras de Market-In somente quando os pilares de Product-Out — responsáveis por movimentar o mercado — já estiverem estabelecidos. Não é viável manter um line-up composto integralmente por Product-Out, mas é imperativo que os pilares da revista o sejam. Atualmente, devido a uma série de fatores, tornou-se desafiador encontrar pilares que alcancem tal patamar.
A realidade é que obras puramente de Product-Out ou exclusivamente de Market-In não são estrategicamente benéficas. O Product-Out absoluto pode conduzir a um isolamento comercial, falhando em atingir o público-alvo. Já o Market-In puro acarreta uma ausência de originalidade que pode comprometer o potencial comercial de uma ideia criativa. A própria Weekly Shonen Jump tem noção disto, por isso as suas decisões editoriais são sempre guiadas por números e avaliação da recepção do público.
Por esse motivo, o ideal é a adoção de um sistema híbrido, no qual, dependendo do produto, aplicam-se graus variados de ambos os conceitos. No caso dos mangás Shonen, por exemplo, é fundamental que a premissa do autor seja um Product-Out; todavia, cabe ao editor aplicar noções atualizadas de Market-In (como a análise de votações, utilizo de clichês narrativos, técnicas padrões de narrativa visual e uma história focada no desenvolvimento de personagens) para estruturar um produto que alcance o maior número possível de leitores, e que mantenha sempre o seu valor artistico.
Sob uma perspectiva pessoal, uma história destinada a revolucionar o mercado de mangás deve ser composta por ao menos 70% de Product-Out e 30% de Market-In. Já uma obra que almeje um sucesso moderado pode se satisfazer com uma proporção de 50%-50%. Apenas mangás que pretendem ocupar nichos estritamente estabelecidos em um mercado já consolidado devem fundamentar a maior parte de sua composição no Market-In.
High-Concept e Low-Concept
Yakusoku no NeverlandTeoricamente, a premissa de que se deve “encontrar uma obra inovadora” é simples; na prática, contudo, a execução é complexa. No Japão, publicam-se anualmente mais de 10 mil volumes, com milhares de títulos em circulação. A Weekly Shonen Jump, isoladamente, lança entre 12 e 16 novos mangás por ano, embora tradicionalmente – desde a década de 90 – apenas entre um e quatro desses títulos consigam ultrapassar a marca de dois anos de longevidade.
A realidade do mercado é rigorosa, e os autores enfrentam dificuldades evidentes em discernir se estão produzindo histórias verdadeiramente originais. Muitos, por não consumirem um repertório artístico diversificado – como recomendava o próprio Osamu Tezuka -, falham em avaliar suas próprias limitações. Outros, mesmo possuindo um consumo cultural variado, apresentam obstáculos severos para realizar uma autocrítica eficaz.
É nesse cenário que emerge a figura do Editor, que possui, entre suas diversas atribuições, a missão de estimular o autor a conceber obras que sejam, em sua essência, Product-Out, mas que simultaneamente incorporem conceitos de Market-In e dados coletados ao longo dos anos. Sem um editor competente, muitos autores permanecem sem um direcionamento claro.
Nesse contexto, consolida-se o High-Concept, um conceito cada vez mais vital em um mercado saturado de produções que disputam a atenção do leitor. High-Concept refere-se a histórias singulares cujas premissas podem ser sintetizadas em apenas uma ou duas frases. Exemplos práticos incluem obras como Death Note (um jovem prodígio encontra um caderno capaz de matar aqueles cujos nomes nele forem escritos), Dandadan (uma dupla desafia-se a comprovar a existência de alienígenas e entidades sobrenaturais) ou Yakusoku no Neverland (crianças tentam escapar de um suposto orfanato que, na verdade, é uma fazenda de carne humana).
O High-Concept frequentemente fundamenta-se na premissa do “e se” e apresenta grande facilidade de adaptação para diferentes mídias, conforme explicado pela Japan Design School em suas disciplinas de escrita criativa, dada a sua capacidade de gerar um apelo rápido e internacional. Em um mercado onde a expansão multimidiática tornou-se essencial, o High-Concept adquiriu um peso ainda maior. O passo sucessivo após um grande “High Concept”, é garantir personagens principais carismáticos, com nuances e interessantes.
Sangatsu no LionJá as obras denominadas Low-Concept são mangás que possuem premissas mais complexas, fundamentadas, talvez, no estudo aprofundado do protagonista ou em um universo denso. Essas obras, muitas vezes pertencentes ao gênero Slice of Life, não podem ser explicadas por meio de uma única frase. É praticamente impossível convencer alguém a ler Sangatsu no Lion, Yotsuba& ou Shimeji Simulation utilizando apenas uma ou duas sentenças.
Obras Low-Concept podem alcançar o sucesso, contudo, demandam um expressivo “boca a boca” ou a inserção em plataformas onde os leitores consumirão o conteúdo obrigatoriamente, independentemente da sinopse ou da premissa. No cenário atual, em que muitos mangás são consumidos em plataformas digitais e não apenas em revistas impressas, os High-Concepts acabam detendo uma vantagem competitiva ainda mais acentuada sobre os Low-Concepts.
Adicionando à teoria de High-Concept e Low-Concept, um mangá também pode se destacar através de uma estética visual impactante. Por isso, mesmo que a premissa narrativa não seja inovadora, um traço singular, uma capa chamativa ou até um design de protagonista disruptivo podem atuar como o elemento de High-Concept de uma obra.
Encontrar autores capacitados a produzir obras High-Concept, ou Low-Concept com um apelo visual marcante, somado ao fato de que tais produções devem ser também Product-Out, não é uma tarefa trivial. No mundo moderno, uma obra precisa captar a atenção de forma imediata, destacar-se em meio à infinidade de títulos e, simultaneamente, converter o leitor em um consumidor fiel logo após a leitura do primeiro capítulo.
Não é um processo simples, mas é para essa finalidade que existe a parceria entre autor e editor.
Desenvolvendo Talentos
Yu Saito, Editor-Chefe da Weekly Shonen Jump
A tarefa de produção editorial não é simples: milhares de autores buscam ativamente a oportunidade de publicar em uma revista Shonen, contudo, apenas uma pequena parcela logra êxito comercial. Logo, as editoras, por intermédio de editores-preparadores, devem estruturar métodos inteligentes de prospecção (scouting) e avaliação desses profissionais.
Segundo Kazuhiko Torishima, em entrevista à DHW, se um autor não apresentar resultados após, no máximo, cinco anos de atividade, tende a ser dispensado pela editora. Uma casa editorial deve conceder tempo para o amadurecimento do talento, todavia, não pode exaurir recursos caso esse profissional não figure entre as prioridades da empresa.
Torna-se imperativo que o editor identifique quais autores possuem maior aptidão ou quais ainda estão imaturos para uma publicação. Autores com menor potencial terão reuniões breves, de trinta minutos a uma hora; o editor fornecerá poucas diretrizes, solicitando apenas ajustes superficiais, como pedir diretamente (sem explicar em detalhes o erro) um novo name (storyboard do mangá), novos designs de personagens ou ideias inéditas de séries, sem sugestões editoriais diretas sobre quais ideias investir, recomendando meses de estudo técnico sem enfatizar prazos ou correções rigorosas. À medida que o editor percebe a insuficiência técnica ou criativa do autor, a pressão e o tempo dedicado diminuem progressivamente, até o desligamento total do mangaká.
Em contrapartida, os que se destacam e demonstram grande potencial enfrentam prazos rígidos e reuniões que ultrapassam duas horas, por vezes dedicadas à correção minuciosa de um único name. Em outras ocasiões, o editor pode reservar parte de sua jornada para convidar o autor para jantar, visando debater e desenvolver conceitos, mergulhando em sua mentalidade e método de trabalho. O editor assume uma postura mais incisiva e opinativa, mas também trabalha ativamente para estabelecer uma relação de confiança, dado que a vida pessoal pode influenciar diretamente a capacidade produtiva do autor.
Ás vezes basta uma pequena frase ou até mesmo uma palavra em uma reunião editorial para que o editor possa ver naquela “ideia” um Product-Out em potencial.
KagurabachiÉ quando o autor passa ao nível sucessível que o editor transcende a função de mero avaliador ou primeiro leitor da série, tornando-se membro ativo na concepção das ideias. Em certos momentos, ele chega a coletar informações essenciais para que o talento produza uma obra de amplo alcance, além de garantir a infraestrutura necessária para a serialização na revista. Efetuam-se mais intervenções mercadológicas, transmutando a ideia ou conceito original em um autêntico Product-Out com características Market-In.
O discernimento para identificar quais autores merecem maior investimento no desenvolvimento varia entre os editores. No entanto, na última década, a Weekly Shonen Jump, por exemplo, tem priorizado a lógica do Product-Out associada a um sólido High Concept; por isso, favorece narrativas que se destaquem de forma imediata. Frequentemente, tais histórias não precisam apresentar, inicialmente, o arquétipo convencional da revista.
Kohei Onishi, primeiro editor de Gintama e também da autora de Kimetsu no Yaiba, conforme relatado em entrevista ao portal da cidade de Shikokuchuo, dedicou tempo adicional ao desenvolvimento desses autores e de suas ideias. Eles produziam constantemente conceitos que fugiam ao padrão da publicação, pois o que já possuía a identidade temática da revista já havia sido explorado; era necessário um produto inovador e inédito. A missão consistiu em adaptar elementos desse Product-Out às demandas do mercado, visto que todo Product-Out requer uma parcela de Market-In.
Em suma, ele buscava um Product-Out e identificou tais elementos em Gintama e Kimetsu no Yaiba. Um mangá que meramente emula o estilo tradicional da revista é um Market-In, do qual a publicação prescinde. Em diversas entrevistas, editores e editores-chefes da Shonen Magazine, Shonen Sunday e Shonen Jump reiteram que os mangás devem entregar algo disruptivo, nunca antes visto. Yusei Matsui, autor de Ansatsu Kyoshitsu, chegou a manifestar descontentamento em um concurso sobre como diversas obras assemelhavam-se a Chainsaw-man, criticando a escassez de inovação por parte dos novos autores.
Um dos maiores problemas da Weekly Shonen Jump atual é justamente equilibrar a tradicional relação entre Editor e Autor. Encontrar autores que estejam interessados (e sejam capazes) de produzir obras inovadoras, e uní-los a editores capazes de guiá-los nessa jornada. A crítica a fraca supervisão dos editores é uma das mais recorrentes entre os leitores da revista ou até mesmo da plataforma online Jump +.
“Como esse mangá, com protagonista sem sal, mal construído e sem nenhum elemento inovador, conseguiu passar pelo crivo editorial?”
Conclusão
Betiger, mangá brasileiro de grande sucesso nacional.
Nesse sentido, é imperativo que o processo criativo dos autores passe por transformações. Os autores devem se preocupar menos em emular o que já foi produzido e focar mais em conceber algo inédito, utilizando as técnicas consolidadas dos mangás existentes. Desenvolver um Product-Out não consiste apenas em ter uma ideia criativa, mas em possuir o embasamento técnico necessário para reconhecer a originalidade de uma proposta. A autocrítica, por sua vez, só é aprimorada por meio do estudo constante.
No cenário brasileiro, um dos exemplos recentes de mangá Product-Out é precisamente Betiger, que obteve destaque devido ao seu High Concept, uma arte substancialmente superior à média nacional e uma narrativa singular. O autor, Hataoh, estudou profundamente formas de conceber uma obra que soasse viral e autêntica, distanciando-se do óbvio mercadológico. O desfecho foi uma ascensão imediata de popularidade, permitindo que o autor vivesse exclusivamente de sua produção artística.
Visto que o mercado ocidental de mangás originais ainda se encontra em fase de desenvolvimento, torna-se ineficaz apostar no Market-In; da mesma forma, os autores não devem buscar desenvolver histórias visando apenas agradar um público já estabelecido. Tais narrativas raramente se consolidam como obras capazes de transformar o mercado.
O mercado japonês também demonstra anseio por tais narrativas: por essa razão, as editoras buscam autores internacionais, dada a dificuldade de encontrar exemplares sólidos de Product-Out no próprio mercado interno. A produção autoral tem se limitado a repetir padrões preexistentes e, consequentemente, poucas obras conseguem, de fato, atingir um volume expressivo de vendas.
O próximo fenômeno não será um mangá destinado a satisfazer leitores mais velhos ou pautado somente na nostalgia; o próximo grande êxito no mundo do shonen será uma obra que herda as técnicas do passado, mas que sabe direcioná-las a uma trajetória que soe inovadora para o consumidor atual, conversando principalmente com a juventude de hoje.
A corrida pelo Product-Out capaz de redefinir o mercado segue em ritmo acelerado.
